提升用户体验——从冬奥报道看体育新闻如何升级

战役性报道的成功，无外乎策划、执行。从融媒体传播本质来看，归根结底还是在策划过程中充分运用用户思维，把准用户画像，在执行过程中站在用户视角，从而生产出一系列具有用户黏性、深受用户喜爱的内容产品。作为一家正在全力推进融媒体改革的党报融媒体，湖南日报全媒体在北京冬奥会预热及赛会阶段中，以体验式、悬念式报道手法，共情的观点视角，个性化的表达方式，打出一系列组合拳，取得了良好的传播效果。笔者将抽离内容创作者的思维，从用户的视角出发，对湖南日报全媒体一系列内容传播实战案例进行分析，探讨体育新闻报道在流量大战中的升级之道，为今后的体育报道提供借鉴与思考。

北京冬奥报道全球瞩目，来自世界各地的1万5千余名记者参与闭环内外围报道，上演“媒体大战”，既检阅记者抓料能力，更是媒体机构的实力秀。

2022年1月以来，湖南日报全媒体围绕北京冬奥会前期预热及赛会盛况，在新湖南客户端开设专题《冰火双奥》，在湖南日报开设同名专题，刊发版面20余个。截至2月22日，原创及转载新媒体内容产品超1000条，点击量近2亿次，在冬奥组委175家入驻媒体报道机构当中，湖南日报位居第16位，在全国省级党报系统排名第4。

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本届冬奥会，湖南不是主战场，却打出湖南主战场的气势；没有湖南籍运动员，却打造出冬奥报道的“湖南金牌”。湖南日报全媒体在策划过程中描绘出精准的客户画像，在执行过程中始终坚持用户思维、找准用户视角，从地缘、共情、求知欲、好奇心、个性化表达等角度，增强用户黏性，从而不断提升用户的期待值、关注度和体验感，跳出体育看体育，实现了在流量大战中报道的整体升级。

01

地缘性：湖南人想看的，少不了湖南元素

2015年，中国正式向国际社会做出“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺。冰雪运动从小众竞技运动到大众时尚生活方式进行升级，飞入中国寻常百姓家成为大势所趋。不过对大多湖南受众而言，冰雪运动相对接触不多，了解不多，加之术语多、规则杂，极易让人分不清；与此同时，此次冬奥会也没有湖南籍运动员参加。

从地缘共性出发，必须找到冬奥会的湖南元素。预热阶段，报道团队远赴东北，独家推出《北国寻冰》系列专题报道，分别为《独家探营：湖南冰雪追梦记（上集）少年无悔》、《独家探营：湖南冰雪追梦记（下集）未来可期》，聚焦湖南“雪藏”的一支短道速滑青少年集训队；《独家专访奥运冠军李坚柔：湖南孩子“冰雪聪明”》从专业角度指出湖南青少年参与和从事冰雪运动的大好前景；《北国寻冰Vlog》（共2期）以湖南人的第一视角体验东北原汁原味的冰雪运动。这一系列报道引发媒体竞相转发。

北京冬奥会期间，6名非注册记者化身五环外“气氛组”，深入北京街头巷尾，推出热气腾腾“冰雪盲盒”系列报道，挖掘出大量独家的湖南元素：湖南省人民医院护士长徐芙蓉入选奥运火炬手；湖南籍导演龙江波团队担纲开幕式倒计时短片；浏阳烟花“迎客松”、“漫天雪花”绽放开幕式；湖南星帮智能电动直臂工作平台助力圣火点燃；“湖南造”多功能扫路机保障多个赛场；株洲风电机组点亮冬奥灯；湖南光电企业璀璨颁奖舞台；益阳妹子设计的童装亮相开幕式；邵阳湘企为冰墩墩做“衣服”的机器；湘籍设计师贺阳成为双奥服装设计师；南雅望城学校体育教师彭杜成为冬奥技术官员；岳阳人刘骁担当冬奥奖牌核心设计师等。这些湖南元素，大多由湖南日报率先报出，引发省内媒体纷纷跟进，冬奥会期间，湖南日报奥运报道上演着不是主场、胜似主场的气氛。

02

好奇心：你想知道的，就是我想了解的

移动互联网时代，能否满足受众的好奇心，是衡量内容产品质量的重要指标。平心而论，相当一部分报道参与者也经历了对冬奥会“一无所知”到“一知半解”再到“了如指掌”的过程。做功课的过程，其实不必完全在赛前完成，真实地展现给受众就好——很多时候，“你想知道的，就是我想了解的”，更能激发受众的“同理心”。从某种意义上来说，对冬奥会的陌生感，反而拉近了内容创作者与受众的距离。

冬奥前夕，针对冬奥会七个大项，湖南日报全媒体推出《冬奥会，我们来了》系列视频报道：《体验过后，我们单方面宣布：滑雪项目更名为“摔跤”》、《跟着双奥记者，去双奥之城继续追星吧》、《冰上角逐，又快又美》、《摄影记者说冰壶：胜利的靶心，一击即中》、《冰球，在冰上迸发射门的激情》、《关于冬季两项，她得出了一个惊人的结论》、《带你去冬奥会看一辆特别的车》。记者在冰雪现场，亲身体验，生动演绎七大项目的渊源、特点及规则，这既是自我学习的过程，也同时完成了资讯的传播。在储备冬奥知识的过程中，团队还推出了H5《冬奥小答人》，以年轻人喜欢的冬奥知识挑战闯关游戏为载体，互动博弈性强，点击量可观。

赛事期间，冬奥组委湖南唯一官方注册记者、湖南日报全媒体记者蔡矜宜发挥资源优势，推出“打卡双奥”专栏。20期短视频节目，深入三大赛区13个场馆，走近7大冬奥项目，以“打卡”这一极具互联网特征的表现形式，常人的视角，青春的张扬，专业的素养，生动展现了奥运闭环内、转播镜头之外，普通人目光所不能及的细节，极大满足了受众的好奇心，成为全国冬奥报道中极具特色的新媒体内容产品。

《冰雪盲盒》从栏目命名便体现了互联网“设置悬念”的操作技法，由6名非奥组委官方注册记者轮番上阵，对北京、张家口两座城市的冬奥氛围、城市服务、冰雪体验和风土人情进行了充分解读。《冰雪盲盒》共推出44期，天天有悬念，处处有惊喜。《北京冬奥成为首个“碳中和”冬奥会》、《一起向未来，盘点北京冬奥会的科技力量》、《快来这体验北京冬奥的科技、文化风》、《吹啊吹，“张北的风，点亮了北京的灯”！》、《观冬奥赏“国宝”，湘绣大作“虎虎生威”》、《夺首金时，冬奥记者“不务正业”正在听相声》、《立春，在老舍笔下的驼铃古道吃春饼，祝福冬奥》，这些报道，跳出体育看体育，从不同角度呈现双奥之城的底蕴、发展与未来，契合了大多受众对资讯非单一化、专业化的需求。

03

共情：我想说的，都是你的感受

评论是党媒的旗帜。融媒体语境下，对于党媒的观点表达有了更多技术性的要求，与受众的“共情”对传播效果有着直接影响。冬奥会期间，湖南日报针对不同的受众群体，推出了“冬奥快评”，与此同时，固有的“青年说”、“观点”、“经武快评”、“三湘时评”、“湘谈甚欢”等栏目，也将目光聚焦在冬奥会这一热点话题。全报社评论矩阵火力全开，立意高远，视角多元，彰显党报实力。

其中，由专业体育记者执笔的“冬奥快评”，以“轻”、“快”为特色，围绕开幕式发表的评论《春天已来，未来已来》，既紧扣“人类命运共同体”这个时代话题，又运用平实而生动的语言表达，抓住当代中国文化自信的共情点，取得了良好的传播效果。闭幕式评论《雪花，开在阳光下》，以近似于散文诗的表达方式，再次解读了冬奥会的中国式浪漫，用语言之美凸显文化之美，引人共鸣。

为了与广大青年用户达成“共情”，湖南日报“开门办报”的理念不断延展，联合湖南师大新闻传播学院，开辟冬奥漫评栏目，共刊发十多篇高校学子评论，年轻健儿挑战超越，青春学子激情四溢，既壮大了报道声势，又为媒体融合进入深水区积累了新的经验。

“共情”不止在于评论，更贯穿于一系列具有厚重感的主题报道中，做到“大主题，小切口”才能写好评论文章。两名冬奥记者，一人乘坐冬奥专列从北京奔赴张家口赛区，一人从张家口乘坐“绿皮火车”前往北京采访，一快一慢亲身体验，百年京张与冬奥盛会相生相融，百年之“慢”，今天之“快”形成强烈反差。2月9日，通讯稿《一次“旅行”梦越百年》、打卡双奥专栏《坐上冬奥专列！“咻”的一下，我到了张家口赛场》同步推出，引起张家口赛区高度关注，特意增加京张铁路媒体采访路线。2月17日，微电影《穿越百年“京张”，感受梦想荣光》上线，百年前第一条自建铁路，当年世人称道的人字形设计到今天已被重重地添加了一笔，成为一个大写的“大”。历史厚重，百年巨变，浓缩在短短的微电影当中，倍受受众关注，全网点击量过百万。

04

个性化：你想玩的，恰好我都会

“每个人都能说5分钟脱口秀”、“你只有3秒钟时间留住观众”⋯⋯互联网上这些“出圈秘籍”，莫衷一是，但从某种意义上来说，就是不能一味迎合受众，还得“有点拿得出手的东西”。

在媒体机构，记者秀才艺并不新鲜，难的是既保持强烈个性，又能保持产品共性持续输出。流量时代，只有软、硬兼备的机构，才可能融合形成爆款的可能。音乐达人+文案写手+KTV爱好者，再加上摄制团队，湖南日报报道团队自制自演的原创歌曲《2022冬奥STYLE》便来源于此。歌曲融入《浏阳河》、“冰火双奥”专题、记者出征等特定元素，于2月1日在记者出征冬奥前夕推出，被央视网、人民网、南方Plus等各大客户端转发，成为出圈产品。

《摆“普”》是以湖南日报体育记者陈普庄的名字来命名的，这原本是多数媒体的“基操”。不过“凑巧”的是，该记者擅长体育评论，又在声音表现、喜剧创作等方面具备一定专长，在团队支持下，《摆“普”》成了像围棋“摆谱”一样，成为一个具备强烈个人符号的视频评论栏目。冬奥会期间，四期《摆“普”》观点新锐，梗点不断，辅以专业和激情，倍受追捧。最精彩的一期是冬奥会收官时，运用数字1-24，以24个瞬间来重现和致敬冬奥会，与开幕式张艺谋团队的“二十四节气倒计时”相呼应，既满足了个性表达，又抓住了受众共情点。

归根结底，个性化的呈现，持续的产品输出，报道的升级，背后无一不是媒体机构实力的具象化。

05

你中有我，我中有你

科技的发展日新月异，“机器人写稿”早已不是新闻，大数据也早已把人们的生活习惯摸得一清二楚。然而，能与“人”共情的，只有“人”。想用户之所想，不仅是放之四海皆准的市场法则，也是媒体作为人与人“连接”的本质所在。

在媒体融合漫长而多变的过程中，冬奥会只是一次十分重要的战役性报道，具有一定的特殊性。对于体育报道而言，无论科技如何发展，无论环境如何变化，体育始终是“人”的游戏，它需要人去感受、去体验、去分享、去参与。我们生活在一个海量信息的时代，媒体人既是信息的生产者，也是信息的消费者，我们与所谓“用户”、“读者”、“受众”之间的关系，自然也是“你中有我，我中有你”、“互通有无”的关系。“人”的因素，始终是媒体传播一个值得研究也必须把握的课题。（作者夏似飞系湖南日报社党组成员、副总编辑，盛伟山系湖南日报社文旅体频道总监，陈普庄系湖南日报社文旅体频道记者）

编辑：左志新

本文刊发于《传媒》2022年06期